Kundenzufriedenheit in Echtzeit messen

Kundenzufriedenheit wird seit Jahrzehnten in den unterschiedlichsten Ausprägungen gemessen. Fast jede Bank misst die Zufriedenheit ihrer Kunden. Aber – fast – egal, welche Methode verwendet wird: Die Ergebnisse sind nur teilweise zuverlässig und sagen wenig über die Qualität der Kundenberatung aus. Moderne Technologie wird uns schon bald helfen, die Zufriedenheit unserer Kunden zuverlässig zu messen – und das in Echtzeit.

Kundenzufriedenheit – ob das künftig noch reicht?

Zufriedene Kunden sind das A und O für jede Bank – da sind sich wahrscheinlich alle einig. Wann ist aber eigentlich ein Kunde zufrieden? Ein Blick in Wikipedia zeigt einen nüchternen Blick auf diese Frage:

„Kundenzufriedenheit kann als Resultat eines komplexen Vergleichsprozesses betrachtet werden, bei welchem der Konsument, nach dem Gebrauch eines Sachgutes oder einer Dienstleistung, seine subjektive Erfahrung (Ist-Leistung) einem Vergleichswert (Soll-Leistung) gegenüberstellt. Übertrifft die Leistung die Erwartungen, ist der Kunde sehr oder sogar außerordentlich zufrieden (begeistert). Entsprechen sich beide, ist er zufrieden (was für eine nachhaltige Kundenbindung/Loyalität zu wenig ist). Werden seine Erwartungen nicht erfüllt, ist er etwas oder sehr unzufrieden (verärgert).“

Die ziemlich technokratische Definition wirft die Frage auf, ob es für eine Bank reicht, lediglich zufriedenen Kunden zu haben oder ob sie doch lieber begeisterte Kunden hätte. Keine Frage: Begeisterte Kunden sind mehr Wert als zufriedene Kunden. Immer wieder aufkeimende neue Bezeichnungen und Prinzipien, wie zum Beispiel das Fan-Prinzip, geben Ideen wie man das erreichen kann.

Der Hauptunterschied zwischen „Zufrieden sein“ und „Begeistert sein“ liegt in den Emotionen. Emotionen, die zum Beispiel während eines Beratungsprozesses entstehen. Kein Wunder also, kommt die Studie der ZHAW zum Schluss, dass bei Kundenberatern künftig eine höhere emotionale Kompetenz vorausgesetzt wird.

Wie wichtig Kundenfokus und Kundenzufriedenheit sind, zeigt exemplarisch die britische Metro Bank. Kundenzufriedenheit ist der wichtigste Punkt der Mitarbeiterbeurteilung und sie ist die Basis für den jährlichen Bonus.

Heutige Messmethoden und Kritik daran

Banken messen heute die Kundenzufriedenheit oftmals mit regelmässigen Kundenbefragungen. Diese finden in unterschiedlichen Ausprägungen und über unterschiedliche Kanäle statt. Und natürlich bedienen sich die Banken mehr oder weniger aktuellen Ansätzen wie z.B. dem Net-Promoter-Score.

Den meisten heute in Banken eingesetzten Messmethoden ist eines gemein: Sie messen die Kundenzufriedenheit und nicht die Begeisterung. Und Sie messen nicht direkt bei oder nach der Leistungserbringung, sondern Tage oder sogar Monate danach. Möglichkeiten wie z.B. die Messung mittels Smiley-Knöpfen in Filialen oder Befragung per E-Mail/SMS direkt nach dem Filialbesuch resp. Telefongespräch werden nur selten eingesetzt.

Unzufriedene Kunden aufgrund schlechter Bedienung werden deshalb erst spät entdeckt. Auch eine latente, breitflächige Unzufriedenheit, z.B. aufgrund Produkt- oder Konditionenanpassungen wird so erst spät festgestellt. Aufgrund dieser späten Wahrnehmung der Banken geht wichtige Zeit verloren – Zeit, in der man aus den unzufriedenen wieder zufriedenen Kunden machen könnte. Oder in der man sie sogar begeistern könnte.

Zudem können Ergebnisse von verzögerten Kundenbefragungen in Frage gestellt werden: Was sagen sie über die Dienstleistungserbringung wirklich aus? Wie gross ist der Bias, den die Dienstleistungen, Angebote und Werbungen anderer Banken verursachen? Oder durch die Stimmung des Befragten zum Zeitpunkt der Befragung? Was sagen die Ergebnisse über das emotionale Erlebnis während der Beratung aus?

Auch die Auswahl der Kunden, die sich Zeit für eine Befragung nehmen beeinflusst das Ergebnis. Nehmen sich nur Kunden Zeit, die mit der Bank unzufrieden sind? Oder nehmen hauptsächlich Kunden teil, die man als „Fan“ der Bank bezeichnen kann?

Zufriedenheit messen ohne zu Fragen

Ganz abgesehen von der verzögerten Messung der Kundenzufriedenheit: Welche Möglichkeiten haben denn die Banken, um die geforderte emotionale Kompetenz der Kundenberater akkurat zu messen? Sagen die klassischen Marktbefragungen etwas über die Beratungsqualität und das Einfühlungsvermögen der Kundenberater aus? Nein!

Um das zu tun, ist es zwingend nötig, die Emotionen der Kunden direkt nach dem Kontakt mit der  Bank zu messen. Und möglichst so, dass der Kunde dabei keine kognitive Leistung vollbringen muss (und so möglichst alle Bias ausgeschalten werden). Das zu tun war lange unmöglich. Dank der Digitalisierung (und künstlicher Intelligenz) stehen plötzlich ganz neue Funktionen zur Verfügung:

• Stimmanalyse: Eine Software hört alle Telefongespräche mit und analysiert die Stimme des Anrufers. Die Software erkennt zuverlässig die Stimmungslage des Kunden und speichert diese im CRM direkt zur entsprechenden Gesprächsnotiz.
• Gesichtserkennung: Die Gesichter der Kunden werden während der Beratung oder beim Verlassen der Bank gefilmt. Aufgrund des Gesichtsausdrucks wird die Stimmung erkannt und in einer Datenbank abgelegt. Wenn immer möglich sollte die erkannte Stimmung dem jeweiligen Kundenkontakt zugeordnet werden.
• Sentiment-Analyse der geschriebenen Kommunikation: Selbstverständlich können moderne Systeme auch aus E-Mails und Briefe die Stimmungslage des Kunden erkennen.
• Social Media Monitoring: Ein wichtiger Hinweis über die Stimmungslage der Kunden würden auch die Social Media Profile der Kunden geben.

Alles nur Träumereien? Absolut nicht – im Web finden sich Webseiten, die viele solcher Lösungen auflisten und beschreiben.

Echtzeitmessung verändert die Bankkultur

Die Stimmungslage der Kunden, in Echtzeit gemessen und direkt auf Monitoren in den Büros der Vertriebs-, Marketing- und Geschäftsleitern von Banken anzeigt, würde den Geschäftsalltag von Banken komplett verändern. Kundenfokus bekäme so eine ganz neue Qualität und Wichtigkeit.

Eine solche Philosophie gepaart mit den technischen Möglichkeiten, die uns die Digitalisierung beschert, dürfte die Grundkomponente für langfristig erfolgreiche Banken sein. Vielleicht sogar die Grundkomponente für Banken überhaupt.